Lunes, 18 de marzo de 2013

Del Mercado a la Ventanilla

Acabo de salir de la tertulia de Primera Hora en Gestiona Radio en la que vengo colaborando los viernes desde hace ya algún tiempo. El invitado de hoy ha sido Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca. Para aquellas víctimas de la LOGSE demasiado vagas como para molestarse en leerlo, Promarca es, básicamente, la asociación de las principales marcas -que suelen ser también los principales fabricantes- del sector de la alimentación en España.

Para entendernos y en plata, el lobby de las marcas no-blancas, que ellos denominan "marcas de fabricante". Y vaya por delante que estamos hablando de un sector muy importante del que dependen cerca de un millón de explotaciones agrarias. Estos no son los del canon digital con sus subvenciones y sus trinques: Las marcas de fabricante son economía real. 

Resulta que los miembros de Promarca lógicamente preocupados por el ascenso imparable de las marcas blancas desde el inicio de la crisis. Y han encontrado tanto la causa de ese ascenso como su culpable y la solución, que os presento a continuación con un esquema sencillo: 

CAUSA: Los supermercados venden las marcas blancas más baratas que las de fabricante.

CULPABLE: El supermercado, porque aplica a sus marcas blancas un margen del 8% mientras que a las de fabricante les aplican un margen de un 25-30%. 

SOLUCIÓN: ¿Negociar contractualmemnte los precios finales de venta al público con los distribuidores? No. ¿Montar sus propios supermercados para vender sus productos al precio que les dé la real gana? Tampoco. La solución de Promarcas es irse a ver al Ministro Arias-Cañete para intentar que obligue por Ley a los distribuidores a aplicar márgenes similares a las marcas blancas y a las de fabricante, al más puro estilo Hugo Chávez. 

En definitiva, esto es I+D+i hispano: Nada de buscar abaratar costes. Nada de buscar negociaciones conjuntas. Nada de ofertas o promociones que hagan más atractiva la marca de fabricante para el consumidor final. Nada, en definitiva, que suponga hacer a sus marcas más atractivas en el mercado. La solución es ignorar la situación del mercado e irme a la ventanilla del ministerio a pedir que obligue a los distribuidores a vender mi producto al precio que a mí me parezca.

La Ley Mercadona 

El verdadero problema de Promarca se llama -aunque no sólo- Mercadona. Que fabrica, envasa y vende los mismos productos que ellos a menor precio. Cosa que ha venido sucediendo con todos los supermercados a lo largo de la historia. 

Hace algún tiempo leí en el libro  "El Economista Camuflado" como era posible que una leche de marca de fabricante expuesta al lado de una de marca blanca se siguiera vendiendo pese a ser más cara y pasar los mismos controles sanitarios que la marca blanca. El secreto estaba en el márketing: En crear la ilusión mediante publicidad, envasado llamativo y promoción de la marca, de que en un producto de producción y venta masivo (es decir, un producto de rotación) había diferencias perceptibles de calidad que convertían al producto de fabricante en más deseable. 

La segmentación del consumidor de este modo tenía como objetivo que quien pudiera pagar la leche a 68 céntimos no la comprara a 49. Y funcionaba tan bien que muchas veces era la misma marca de fabricante la que fabricaba y envasaba la marca blanca del supermercado. 

Y en esto llegó la crisis y de pronto la tesis de la diferencia de calidad empezó a colar mucho menos. Y llega Mercadona a terminar de romper el mercado promoviendo la calidad de sus marcas blancas. Y de pronto la gente se cae del caballo y se da cuenta de que el valor diferencial que percibe en la marca de fabricante es pura vuvuzela. Humo. Rien de Rien. Y se lanza a comprar los Hacendados de turno ignorando las proclamas de calidad superior, los envases multicolores, los carísimos spots publicitarios y las campañitas vergonzosas de los que viven de ellos no existieran. 

Y como esto no puede ser y no puedo o quiero competir con Mercadona en costes o en distribución, me voy a ver al Ministro del ramo a quejarme de que esto es competencia desleal. Y por supuesto, esta competencia desleal no ha supuesto ni supondrá demanda alguna por mi parte ante el Juzgado de lo Mercantil contra los distribuidores que no venden mi producto al precio que yo les digo. No vaya a ser que algún magistrado se muera de la risa. 


Comentarios

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Autor: Betico
Fecha: Jueves, 03 de octubre de 2013
Hora: 10:03

Magnífico artículo. Acabo de llegar aquí procedente de un hilo de burbuja.info y créeme cuando te digo que has conseguido un seguidor sólo por este artículo. Leeré el resto, me va a costar semanas, jaja.

Un saludo y gracias por la divulgación.

Autor: Betico
Fecha: Jueves, 03 de octubre de 2013
Hora: 10:05

Madre mía, que me ha costado enviar el comentario. No admite la tilde de Bético como usuario no registrado.

Saludos de nuevo.